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曾經(jīng)，百萬(wàn)級(jí)別的豪華汽車市場(chǎng)，主要被傳統(tǒng)燃油車高端品牌占據(jù)。如今，在新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)“轟炸”下，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)承受著巨大的壓力，傳統(tǒng)豪車品牌光環(huán)也逐漸褪色。

當(dāng)前，高端品牌還受到消費(fèi)稅新政落地實(shí)施的影響，豪車終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。證券時(shí)報(bào)記者近日走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)豪車品牌門店稍顯冷清，部分門店還推出優(yōu)惠活動(dòng)吸引潛在客戶。

受訪人士認(rèn)為，豪車稅起征點(diǎn)下調(diào)，短期內(nèi)或影響豪車市場(chǎng)銷量。不過，傳統(tǒng)豪車吸引力下滑更主要還是受到國(guó)內(nèi)自主品牌高端化的沖擊。在汽車電動(dòng)化與智能化的轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)豪車品牌將面臨市場(chǎng)逐步分化的挑戰(zhàn)。

尊界和仰望等自主品牌正以“科技豪華”切入百萬(wàn)級(jí)別豪車市場(chǎng)。時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)圖庫(kù)/供圖

傳統(tǒng)豪車品牌溢價(jià)減弱

近日，記者走訪上海地區(qū)傳統(tǒng)豪華燃油車市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，多家品牌終端仍有較大的優(yōu)惠力度。上海一經(jīng)銷商推出“瑪莎拉蒂尊享價(jià)49.99萬(wàn)元起”限時(shí)活動(dòng)；浦東保時(shí)捷中心推出“雙11”促銷活動(dòng)，多款車型“限時(shí)0息0首付”；BBA旗下多款車型優(yōu)惠數(shù)萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元不等。

“今年一直有折扣，歡迎預(yù)約看車、試駕。”有豪車門店銷售對(duì)記者表示，打折如今是豪華燃油車品牌的常態(tài)。盡管眼下是車市的“金九銀十”，但到店客流還是不太理想。

上述銷售認(rèn)為，門店客流較為“慘淡”的直接原因是豪車消費(fèi)稅新政的落地。據(jù)悉，豪車消費(fèi)稅政策的起征點(diǎn)從130萬(wàn)元調(diào)整至90萬(wàn)元，消費(fèi)者購(gòu)買開票價(jià)在101.7萬(wàn)元以上的車型須再繳納一筆稅率為10%的“豪車稅”，新政于今年7月20日生效。“在新政落地前的緩沖期里，來店里購(gòu)車的消費(fèi)者陡增，我們也推出了限時(shí)兜底政策。但限時(shí)兜底政策結(jié)束后，客流就非常少，為此，我們又不得不進(jìn)行打折促銷。”該銷售表示。

汽車行業(yè)分析師吳坤對(duì)記者表示，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，以BBA為代表的多個(gè)品牌在去年就開始加大促銷力度，但這一降價(jià)策略并未如預(yù)期那樣吸引大量消費(fèi)者。價(jià)格松動(dòng)的背后，豪華車的品牌調(diào)性也開始有所動(dòng)搖，“以價(jià)換量”短期看可能有效，但長(zhǎng)期來看，會(huì)稀釋品牌價(jià)值。

從消費(fèi)者的反饋來看，降價(jià)也并非屢試不爽的“絕招”。“車本身是降價(jià)了，但維修保養(yǎng)依然是豪華價(jià)，配件的維保、油耗、貶值率等都是現(xiàn)在下手時(shí)要考慮的。”上海閔行一位消費(fèi)者對(duì)記者表示，自己身邊的一些車主越來越理性了，買車會(huì)綜合更多因素考慮，不再想單純?yōu)楹廊A品牌的溢價(jià)而買單。

至于“豪車稅”起征點(diǎn)下調(diào)對(duì)豪車市場(chǎng)的影響，受訪專家認(rèn)為，短期來看，可能導(dǎo)致豪車市場(chǎng)有所波動(dòng)，部分消費(fèi)者因購(gòu)車成本上升而持幣觀望，或轉(zhuǎn)向價(jià)格更低區(qū)間的車型。長(zhǎng)期來看，這一政策是隨著市場(chǎng)促銷價(jià)格變化而對(duì)應(yīng)調(diào)整的，有利于引導(dǎo)合理消費(fèi)。

自主品牌高端化破局

與其說傳統(tǒng)豪車品牌“賣不動(dòng)”了，不如說是消費(fèi)者對(duì)豪車的選擇范圍更大了。

隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自主品牌憑借智能化、電動(dòng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)沖擊中高端市場(chǎng)。眼下的豪車市場(chǎng)，過去所依賴的品牌光環(huán)、燃油車技術(shù)和龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中效力正在遞減。多個(gè)自主品牌和新勢(shì)力在中高端市場(chǎng)占據(jù)一定份額，對(duì)價(jià)格更高的豪華車型逐步形成替代。在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪車品牌不僅要應(yīng)對(duì)價(jià)格下行的壓力，還要面對(duì)本土豪華品牌崛起的挑戰(zhàn)。

寶馬披露的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付了14.71萬(wàn)輛新車，微降0.4%，前三季度交付量下跌11.2%至46.4萬(wàn)輛。奔馳面臨的壓力更為明顯，第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的交付量同比下降27%。

今年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量為3.22萬(wàn)輛，同比下降26%。保時(shí)捷官方網(wǎng)站發(fā)布的前三季度銷量信息顯示，導(dǎo)致這一下降的主要原因仍是市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，尤其是在豪華車細(xì)分市場(chǎng)，以及中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

“在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，合資及外資品牌憑借在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及多年品牌積淀，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端乘用車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但隨著中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車高端市場(chǎng)格局有望重塑。”吳坤表示，自主品牌中高端車型正以“科技豪華”切入豪車市場(chǎng)。

目前，豪華車大部分的細(xì)分市場(chǎng)、主要的價(jià)格區(qū)間都有中國(guó)品牌覆蓋。資料顯示，蔚來、理想、鴻蒙智行、阿維塔、騰勢(shì)等多個(gè)自主及新勢(shì)力品牌在30萬(wàn)—50萬(wàn)元中高端市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。蔚來ET9、比亞迪仰望、尊界S800等車型，則面向價(jià)格更高的豪華車市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。

在高端豪車市場(chǎng)板塊，自主品牌通過豐富場(chǎng)景與功能提升，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。部分自主品牌汽車還通過子品牌進(jìn)軍豪華車領(lǐng)域，以比亞迪為例，仰望U8的原地掉頭、浮水脫困等“黑科技”受到歡迎。

另外，近期，極氪旗下全球超豪華SUV新旗艦極氪9X上市。據(jù)介紹，極氪9X的用戶群體主要有三類：豪華品牌的資深用戶、極氪老車主以及BBA等燃油車用戶的升級(jí)。

豪車定義加速重構(gòu)

當(dāng)下，消費(fèi)者的心態(tài)也在發(fā)生變化，對(duì)“豪華”的定位從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)嶋H使用體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，過去消費(fèi)者購(gòu)買豪車，一部分是因?yàn)槠放茦?biāo)識(shí)帶來的社會(huì)認(rèn)同感，也就是所謂的“面子”，但現(xiàn)在大家察覺到，“里子”更重要，包括車機(jī)系統(tǒng)是否流暢、充電是否便利、智能配置是否先進(jìn)等問題都被重視起來。

國(guó)產(chǎn)自主品牌向上突破，推出高端豪華車型，是基于市場(chǎng)、技術(shù)、利潤(rùn)和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。“中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間被壓縮，豪車市場(chǎng)利潤(rùn)率則相對(duì)高很多，高端車型也是車企前沿技術(shù)的最佳展示平臺(tái)。”一車企人士對(duì)記者稱，要想成為世界級(jí)的汽車品牌，打造豪華車是一條必經(jīng)之路。

券商研報(bào)分析指出，國(guó)產(chǎn)新能源豪華車型借助成熟的三電技術(shù)和國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢(shì)，在動(dòng)力性能、整車操控等基本產(chǎn)品力上逐步追趕傳統(tǒng)燃油豪華車型。另外，以智能駕駛、智能座艙等為核心的智能科技構(gòu)成了國(guó)產(chǎn)豪華品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)自主豪華品牌在智能化方面的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

事實(shí)上，在豪車的定義正加速重構(gòu)的背景下，傳統(tǒng)豪車品牌也在加速轉(zhuǎn)型。新世代寶馬iX3已于今年9月全球首秀，中國(guó)專屬版計(jì)劃年內(nèi)亮相，2026年國(guó)內(nèi)投產(chǎn)。寶馬還與中國(guó)科技企業(yè)展開合作。奔馳則明確提及將推出電動(dòng)GLC、電動(dòng)C-Class等更多適應(yīng)中國(guó)本土化需求的電動(dòng)車型。

奧迪全球首席執(zhí)行官格諾特·德爾納不久前曾表示，奧迪在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局將進(jìn)一步依托中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，與優(yōu)秀的中國(guó)供應(yīng)商合作，不僅有助于整合全球領(lǐng)先技術(shù)，也能精準(zhǔn)滿足中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。

受訪專家對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，未來豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將更側(cè)重于電動(dòng)化、智能化的技術(shù)硬實(shí)力，以及深刻理解并快速響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求的軟實(shí)力。豪車品牌在打造品牌形象的同時(shí)，更要注重技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，才能在正被重構(gòu)的豪車市場(chǎng)中穩(wěn)住基本盤。