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2025年，伴隨促消費政策持續(xù)加碼，國內消費市場暖意持續(xù)升溫。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，社會消費品零售總額同比增長5.0%，其中飲料類商品零售額規(guī)模達1620億元，行業(yè)需求從前期調整期逐步回歸，呈現(xiàn)穩(wěn)步復蘇態(tài)勢。值得關注的是，上游產(chǎn)業(yè)鏈端傳來利好——PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）、白砂糖等飲料核心原材料價格進入階段性回落通道，為企業(yè)緩解成本壓力、釋放利潤改善空間創(chuàng)造了有利條件。

但短期的成本紅利并未真正消解飲料行業(yè)的競爭焦慮。隨著消費者決策邏輯升級，“先想場景、再選產(chǎn)品”的消費習慣逐漸固化，決策鏈條持續(xù)前移，“消費場景”已取代傳統(tǒng)商超貨架的陳列位置，成為行業(yè)新的核心爭奪焦點。若說過去飲料企業(yè)的競爭集中在“貨架占位”的流量爭奪，如今則全面轉向“滲透消費者日常細分生活情境”的深度博弈。在此行業(yè)變局下，東鵬飲料（605499.SH）并未被動適應市場變化，而是主動將這一趨勢轉化為系統(tǒng)性場景化戰(zhàn)略，其探索路徑正逐漸成為飲料行業(yè)突破增長瓶頸的典型樣本。

品類布局緊扣生活場景 打造可復刻的產(chǎn)品戰(zhàn)略

一句廣告語的價值，在快消行業(yè)往往被高估又被低估。高估在于它常被視作營銷噱頭，低估在于它可能重塑品類認知。東鵬特飲“累了、困了、喝東鵬特飲”的口號，在過去三十年里完成了品類、品牌、場景的三重綁定。

當消費者在“累困”情境下產(chǎn)生需求時，大腦首先調取的選項是東鵬特飲，而非能量飲料這一抽象概念。這種心智護城河抵御了市場的激烈競爭，也為公司后續(xù)的多品類擴張?zhí)峁┝苏J知溢出。

多品類擴張并非簡單疊加SKU，而是對需求顆粒度的進一步切割。東鵬飲料的品類擴充，經(jīng)過了場景、人群、痛點的多維度考量。電解質飲料“補水啦”定位于運動、軍訓、高溫作業(yè)等“汗點場景”；無糖茶對應寫字樓、健身房等健康意識較強的“自律場景”；含糖茶“果之茶”1L大瓶裝則錨定家庭餐桌、戶外野餐等“分享場景”；即飲咖啡“東鵬大咖”則切入通勤、加油站，以高效、便攜的特點替代現(xiàn)磨咖啡；植物蛋白飲料“海島椰”則深耕餐飲佐餐及節(jié)日饋贈場景。通過規(guī)格、口味的矩陣組合，公司實現(xiàn)了對同一大品類在不同細分場景下的精準覆蓋。

“補水啦”的爆發(fā)驗證了場景先行策略的有效性。站上電解質水品類風口的同時，公司進一步細分流汗強度與補水訴求，推出不同規(guī)格的產(chǎn)品。380ml小瓶裝便于攜帶，覆蓋學校、家庭、會議及聚餐，555ml滿足日常運動及輕戶外需求，900ml和1L裝則匹配家庭囤貨場景。口味層面，西柚、檸檬、白桃和無糖荔枝、無糖檸檬等并行布局，進一步對應不同消費者偏好。這種縱深細分提升了貨架效率，也降低了渠道試錯成本。

東鵬“補水啦”的“汗點”場景教育，使產(chǎn)品迅速滲透目標人群。2025年上半年，“補水啦”實現(xiàn)營收14.93億元，已追平2024年全年銷售總額，營收占比提升至13.91%，成為公司第二條高速增長的曲線。

在“補水啦”經(jīng)驗基礎上，果之茶復制了“多規(guī)格+多口味”的組合打法，面向大眾消費群體推出適應性最強的含糖茶飲。真果汁搭配現(xiàn)泡茶底的差異化定位，疊加1L大瓶、555ml中瓶及“1元樂享”數(shù)字化營銷，快速完成渠道鋪貨與心智占位。

至此，東鵬飲料已形成能量飲料穩(wěn)盤、電解質水放量、其他飲料復刻的產(chǎn)品策略。東鵬特飲牢牢占據(jù)“累困”第一心智，“補水啦”抓住電解質水風口，用場景細分撬動增量，果之茶等其他飲料則把場景打法平移到更廣闊的賽道。通過把需求植入消費者日常生活，東鵬飲料用產(chǎn)品矩陣完成了從“單一爆品”到“場景解決方案”的范式升級，也為后續(xù)品類擴張奠定了可驗證、可復用的方法論底座。

全渠道營銷場景滲透 讓產(chǎn)品進入消費者動線

產(chǎn)品定義完成后，如何讓其在正確場景高頻出現(xiàn)，是渠道與營銷的共同命題。東鵬飲料的做法是把冰柜視作場景入口。目前，公司在全國投放冰柜超過30萬臺，擁有3200余家經(jīng)銷商，覆蓋約420萬家有效活躍終端網(wǎng)點。

在高速服務區(qū)和加油站，東鵬特飲與東鵬大咖在冰柜陳列，滿足長途駕駛提神需求。在學校、運動場館，補水啦與無糖茶進入智能售賣柜，提升運動后即時補水轉化。在縣域超市，1L“果之茶”“多喝多潤”及750ml“上茶”等大包裝產(chǎn)品，以“量大實惠”契合家庭囤貨場景。冰柜不僅是冷藏設備，更是場景提示器，通過物理占位完成需求觸發(fā)。

線上渠道則解決了營銷場景分散的問題。除傳統(tǒng)電商平臺外，公司積極布局內容電商、社區(qū)團購及直播帶貨，通過熱門劇集的精準植入，將品牌信息嵌入年輕受眾的觀看動線。2025年上半年，東鵬特飲和補水啦分別與電競賽事、校園籃球聯(lián)賽深度綁定，東鵬大咖攜手韓紅進行情感營銷，并在社交媒體形成二次傳播，進一步放大了場景滲透半徑。線上線下的數(shù)據(jù)回流至供應鏈端，并反向指導生產(chǎn)節(jié)奏與庫存配置，形成閉環(huán)。

供應鏈能力決定了場景滲透的可持續(xù)性。目前，東鵬飲料已規(guī)劃13大生產(chǎn)基地，其中9個已投產(chǎn)，天津、昆明、中山、海南四大基地建設高效推進。同時，帶板運輸模式的推廣有效降低了單箱物流成本，供應鏈數(shù)字化系統(tǒng)則有效提升存貨與原材料周轉效率。當某一區(qū)域在特定場景出現(xiàn)需求激增，系統(tǒng)可在較短時間內完成產(chǎn)能調度與補貨，避免斷貨導致的場景缺位。

面向未來，場景碎片化帶來的SKU管理壓力與海外市場文化差異仍是主要挑戰(zhàn)。東鵬飲料持續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品動銷情況，保持對消費場景變化的敏銳度，并加速組建東南亞本地化團隊，對公司旗下產(chǎn)品進行配方、規(guī)格及渠道策略的適應性調整，復制國內場景滲透經(jīng)驗。

當行業(yè)仍在討論第二增長曲線時，東鵬飲料選擇把曲線拆成無數(shù)個點，再將這些點放置在消費者的生活動線。從“累了困了”到“流汗補水”，從“家庭分享”到“餐飲佐餐”，每一個細分場景都是一次需求前置。場景滲透不是營銷口號，而是組織力、供應鏈、數(shù)字化共同完成的系統(tǒng)工程。在物質充裕的時代，企業(yè)需要把產(chǎn)品變成生活慣性，才能在新一輪市場競爭中搶占先機。