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浙江紹興有“三缸”，即酒缸、醬缸和染缸，其中酒缸，指的是“黃酒”。背靠著上千年的釀造史，紹興黃酒已成中國黃酒的“金名片”，擁有古越龍山、會稽山、女兒紅、狀元紅、沈永和等系列知名品牌。

我國黃酒，曾有過燦爛的歷史。但是，隨著白酒、啤酒、紅酒等興起，黃酒市場不斷受到擠壓，并最終淪落為區(qū)域性的小眾酒種。因此，過去幾十年來，黃酒企業(yè)一直想“跨江過河”，突破區(qū)域性的市場限制，但收效甚微。

不過，紹興黃酒在振興的路上沒有止步。近來，會稽山和古越龍山的一些變革和創(chuàng)新，引起資本市場密切關(guān)注。與之相應(yīng)的是，黃酒類上市公司的市值也水漲船高。其中，今年二季度，會稽山一度憑借高達(dá)150%的漲幅，在市值上超越傳統(tǒng)龍頭古越龍山。而在近期股價(jià)的調(diào)整中，古越龍山因表現(xiàn)更為穩(wěn)健，重回行業(yè)榜首，二者最新市值不相上下。

“一哥”之爭

沉寂已久的黃酒類上市公司，正在受到越來越多投資者的關(guān)注。

“最近，希望來公司調(diào)研的機(jī)構(gòu)投資者實(shí)在太多，完全接待不過來。”6月23日，古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人對證券時(shí)報(bào)記者稱，“以往，黃酒類上市公司在資本市場屬于穩(wěn)健型，增長動(dòng)力不足，所以不太受到資金喜歡。但是，現(xiàn)在的黃酒行業(yè)正在發(fā)生一些變化。因此，關(guān)注的人也多了起來。”

無獨(dú)有偶，會稽山也備受投資者青睞。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者稱：“最近非常繁忙，如果不是因?yàn)槌霾睿焯於加型顿Y者要來調(diào)研。行業(yè)確實(shí)發(fā)生了一些變化，引起了部分資金的關(guān)注。”

黃酒源于中國，是世界三大發(fā)酵酒之一，堪稱“國粹”。我國早在商周時(shí)期，就有黃酒的文獻(xiàn)記載，距今已經(jīng)有3000多年的歷史。大家耳熟能詳?shù)摹芭畠杭t”，就是歷史上知名的黃酒品牌。至今，紹興一帶的民眾，還有儲備“女兒紅”的習(xí)俗。

目前，我國黃酒主要分為江浙流派、客家流派與湖北流派，黃酒行業(yè)產(chǎn)銷高度集中于江浙滬地區(qū)，約占全國八成。其中，浙江紹興是黃酒的核心產(chǎn)區(qū)，其憑借得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的水源以及悠久的釀造傳統(tǒng)，成為黃酒產(chǎn)業(yè)的集聚地。

黃酒行業(yè)在A股市場有三家上市公司——古越龍山、會稽山和金楓酒業(yè)，其中，古越龍山與會稽山均位于浙江紹興，金楓酒業(yè)位于上海。2024年，上述三家公司的營業(yè)收入分別為19.36億元、16.31億元和5.78億元；歸母凈利潤分別為2.06億元、1.96億元和576.14萬元。

過去一個(gè)月來，伴隨著市場關(guān)注度的提升，上述三家黃酒上市公司的股價(jià)走勢，明顯強(qiáng)于酒類板塊上市公司的整體走勢。其中，兩家黃酒龍頭古越龍山和會稽山，市值一度雙雙突破百億大關(guān)。

值得一提的是，從2024年的營收、凈利潤排序，古越龍山位于黃酒行業(yè)的首位，會稽山排名第二。但是，黃酒行業(yè)正在發(fā)生的變化，引爆了資本市場的追逐。近期，黃酒“市值一哥”多次易位。

5月22日晚，古越龍山拋出2億—3億元的回購計(jì)劃。而在此次回購前夕，即5月21日，會稽山的市值罕見地超越古越龍山。古越龍山也憑借此次回購，于5月23日重回黃酒“市值一哥”。

不過，黃酒的“市值一哥”將花落誰家，目前尚難斷言。

今年二季度以來，會稽山的市值一度沖高至128億元，最大漲幅超過150%；古越龍山市值高點(diǎn)為107億元，最大漲幅約50%。隨著近期A股市場的調(diào)整，兩家公司的股價(jià)均有所回落。截至6月30日收盤，古越龍山市值為99.45億元，會稽山市值為95.46億元。二者的市值相差甚微。

年輕化戰(zhàn)略初現(xiàn)成效

黃酒板塊之所以受到市場熱捧，與兩家公司系列變革和創(chuàng)新不無關(guān)系。今年的“618”中，會稽山和古越龍山的表現(xiàn)，沒有辜負(fù)市場期待。

數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，會稽山“爽酒”全網(wǎng)GMV（商品交易總額）突破5000萬元，同比增長400%，會稽山官方旗艦店在抖音商城排行榜《品牌黃酒米酒店鋪榜之熱銷榜》排名第一；古越龍山全品類全網(wǎng)GMV實(shí)現(xiàn)超5000萬元，在京東黃酒、養(yǎng)生酒、果酒品牌銷售榜位居第二，京東優(yōu)秀店鋪黃酒店鋪榜的第一、第二名，均為古越龍山。

“非常滿意！符合年初制定的銷售預(yù)期。”對于今年“618”戰(zhàn)績，會稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者稱，“比銷售額更重要的是，我們讓市場對黃酒有了一種全新的認(rèn)識。”

上述所言的“爽酒”，即會稽山的氣泡黃酒“一日一熏”，這是會稽山在“年輕化”戰(zhàn)略之下，推出的重要黃酒創(chuàng)新產(chǎn)品，首創(chuàng)了氣泡黃酒品類，于2023年8月份正式上線。

氣泡黃酒“一日一熏”是有別于傳統(tǒng)黃酒的創(chuàng)新產(chǎn)品，8度酒精度，口感酷似啤酒，而又有黃酒的酸甜。在去年“618”期間，初級版的氣泡黃酒“一日一熏”，就曾在市場上小火了一把，實(shí)現(xiàn)了三天破千萬元的成績。

為了備戰(zhàn)今年的“618”，會稽山又對“一日一熏”進(jìn)行了一輪酒體、包裝和口味的全新升級。因此，今年呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，不僅是全新的易拉罐包裝，還有檸檬味和荔枝味兩款新品。

“黃酒需要實(shí)現(xiàn)年輕化！通過‘爽酒’的破圈，我們讓更多的年輕人，認(rèn)識了黃酒。”會稽山上述負(fù)責(zé)人稱，長期以來，黃酒受制于市場邊緣化，且模式傳統(tǒng)，消費(fèi)人群以40歲及以上為主，而會稽山的“一日一熏”恰恰相反，將定位鎖定在年輕消費(fèi)群體身上。

今年“618”會稽山“爽酒”銷售數(shù)據(jù)顯示，35歲以下消費(fèi)者占比70%，其中18—24歲占比10%，而40歲以上的只占14%，女性消費(fèi)者的比例也在增長，說明“爽酒”的用戶不同于傳統(tǒng)黃酒，是更年輕化、女性占比更高的群體。

同時(shí)，從地域分布上，除了浙江、江蘇之外，山東、廣東也進(jìn)入消費(fèi)者占比前五的省份，四川進(jìn)入了前十省份，這表明氣泡黃酒“一日一熏”突破了傳統(tǒng)黃酒的地域限制。此外，線上關(guān)注度的激增還帶動(dòng)了線下銷量上升，不得不說，會稽山的年輕化營銷，階段性成果顯著。

面對會稽山的“年輕化”戰(zhàn)略，古越龍山也不甘落后，按照“守正創(chuàng)新、開放開拓”的思路，積極開拓白酒、果酒、露酒等第二主業(yè)。

“今年‘618’期間，公司全品類GMV 5000萬元，主要來自創(chuàng)新類產(chǎn)品。”古越龍山上述負(fù)責(zé)人對記者稱，針對年輕化市場，古越龍山推出的精釀黃啤，也于今年5月份上市，獨(dú)一無二的“米麥雙香”，給消費(fèi)者帶來了全新的味覺享受，上市首月就實(shí)現(xiàn)線下訂單超1000萬元。

大力推進(jìn)高端化

除了創(chuàng)新黃酒品類，擁抱年輕人，古越龍山和會稽山還不約而同聚焦高端化，并將作為振興黃酒的重要戰(zhàn)略之一。

2025年3月31日，會稽山發(fā)布關(guān)于公司部分重點(diǎn)產(chǎn)品提價(jià)的公告。次日，古越龍山也發(fā)布提價(jià)公告，對旗下彩包花雕（加飯）系列、清醇三年系列、部分壇酒、五年陳、青花醉進(jìn)行提價(jià)。

據(jù)了解，黃酒的主要原材料糯米，目前價(jià)格高于白酒原料的高粱，但市場售價(jià)方面，黃酒卻遠(yuǎn)低于白酒。目前，市場上主流的黃酒產(chǎn)品，價(jià)格長期徘徊在數(shù)十元區(qū)間。離開江浙滬“包郵區(qū)”，甚至?xí)划?dāng)作燒菜的料酒使用。

近日記者在淘寶官方旗艦店內(nèi)看到，古越龍山門店銷量最高的是三年花雕酒500ml*2瓶裝，到手價(jià)23.87元，每瓶約12元，已售3萬+；會稽山銷量最高的是五年花雕酒500ml*1瓶裝，到手價(jià)23.75元，已售4萬+。十幾元、二十幾元的花雕酒，依然是銷量擔(dān)當(dāng)，這也反映出黃酒的大眾消費(fèi)根基。

如何推進(jìn)黃酒的高端化？上述兩家黃酒企業(yè)在原材料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)等方面持續(xù)發(fā)力。

比如說，為了對標(biāo)高端白酒的飛天茅臺，會稽山基于歷史上大書法家王羲之在紹興蘭亭的典故，在2024年上市了會稽山·蘭亭，采用限定原料、限定工藝、限定大師、限定儲藏、限定年份等，提升高端屬性；古越龍山重點(diǎn)打造的高端品牌“國釀1959”，源于1959年紹興黃酒成為新中國國宴用酒，通過限量陳釀、東方美學(xué)設(shè)計(jì)及科技革新，重塑黃酒的價(jià)值標(biāo)桿。

“白酒有國宴酒，黃酒也有。我們希望通過高端化的黃酒，在市場起到價(jià)格錨的作用，讓大家認(rèn)識到黃酒并非是廉價(jià)的佐料酒。”對于黃酒的高端化，會稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了自己的理解。

據(jù)了解，為了推進(jìn)黃酒的高端化，兩家公司在品牌端和渠道端做了不少的工作。比如，古越龍山通過開展多種定制高端品鑒、“名酒進(jìn)名企” 等活動(dòng)，培育高端消費(fèi)和圈層營銷；會稽山通過打造“蘭亭雅宴”“蘭亭雅集”“蘭亭雅鑒”等專屬文化IP，持續(xù)提升品牌價(jià)值。

從高端化的成效來看，2024年，會稽山中高檔黃酒收入達(dá)10.65億元，同比增長31.29%；毛利率為61.57%，較上年增加6.8個(gè)百分點(diǎn)。古越龍山2024年中高檔黃酒收入為13.98億元，同比增長12.47%；毛利率為44.32%，較上年減少0.37個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，在高端化路上表現(xiàn)遜色的古越龍山，今年一季度業(yè)績說明會上遭到投資者拷問。對此，公司方面表示，今年，公司將聚焦產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整、高端技術(shù)引領(lǐng)，落實(shí)控量保價(jià)政策，凸顯產(chǎn)品高端稀缺性；腰部發(fā)力，優(yōu)化市場布局，推動(dòng)高接受度產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域表現(xiàn)；攻堅(jiān)青花醉系列，5月底前停止其網(wǎng)上銷售，發(fā)揮線下積極作用。

“最大變化在于人”

“其實(shí)，很多東西原來也有，最大變化在于人。人的變化，隨之而來引發(fā)了一系列變化。”對于黃酒行業(yè)新變化的緣由，會稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說。

上述所言的“人變了”，即會稽山2022年末控股股東由精功集團(tuán)變更為中建信浙江公司。2023年2月，會稽山新實(shí)控人方朝陽，成為公司新任董事長，同時(shí)聘任楊剛為會稽山總經(jīng)理。

出生紹興的方朝陽，是浙商知名企業(yè)家，他實(shí)際控制著精工鋼構(gòu)、精工科技、會稽山三家A股上市公司。楊剛曾在“床墊第一股”喜臨門先后擔(dān)任副總裁兼董事會秘書、總裁。

“管理團(tuán)隊(duì)變了，會有一些新的思路。年輕化、高端化戰(zhàn)略，就是實(shí)控人變更以后，公司新管理團(tuán)隊(duì)提出的發(fā)展戰(zhàn)略。”會稽山上述負(fù)責(zé)人說，“圍繞著這些戰(zhàn)略實(shí)施，就需要作出一系列的變革和調(diào)整。比如人才引進(jìn)，僅僅銷售人員，原來也就150人左右，現(xiàn)在已經(jīng)增加至約600人。”

“古越龍山是紹興國資控股，擁有深厚的品牌底蘊(yùn)，為了響應(yīng)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展規(guī)劃，也在積極探路。但受制于國有體制的束縛，公司在市場策略的靈活性方面，還有進(jìn)一步提升的空間。”業(yè)內(nèi)人士舉例稱，黃酒的年輕化、高端化，離不開市場推廣，需要各種廣告營銷加持，國企決策層級較多，過程相對復(fù)雜，這在一定程度上影響了企業(yè)的快速響應(yīng)和市場適應(yīng)能力。

從2024年的數(shù)據(jù)來看，不論是市場推廣，還是研發(fā)投入，相比古越龍山，會稽山的確顯得更為激進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，古越龍山2024年銷售費(fèi)用為2.52億元，僅比2023年的2.47億元同比增加約2%，而在廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用方面，古越龍山2024年只花費(fèi)5722萬元，比2023年甚至減少了約1700萬元。

相反，會稽山2024年銷售費(fèi)用高達(dá)3.32億元，較其2023年的2.07億元同比增加了60.25%，在廣告宣傳促銷費(fèi)用方面，會稽山2024年耗資1.62億元，較2023年的8078.86萬元實(shí)現(xiàn)翻倍。

研發(fā)費(fèi)用方面，古越龍山2024年為3020.1萬元，同比增長7.03%；會稽山2024年為6955.67萬元，同比增長124.53%。會稽山大幅增長的研發(fā)費(fèi)用，主要系研發(fā)項(xiàng)目數(shù)量增加及項(xiàng)目投入力度加大等所致。

據(jù)此不難理解，在2024年和今年一季度，會稽山的業(yè)績增速，為何明顯高于古越龍山。

“產(chǎn)業(yè)資本的入局，不僅讓會稽山煥然一新，也激發(fā)了沉寂已久的黃酒行業(yè)，行業(yè)的系列創(chuàng)新和變革，讓市場對黃酒有了全新的認(rèn)識。”業(yè)內(nèi)人士表示，作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，古越龍山和會稽山各具特色，雙方可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，給千年黃酒的復(fù)興起到帶動(dòng)作用。